Video: Budweiser Superbowl Commercial

Come ogni anno al Superbowl, Budweiser rilascia una nuova pubblicità che è il preludio di un anno di gag pubblicitarie tendenzialmente virali. La pubblicità di quest’anno ha tutte le premesse per esserlo, infatti vediamo una pubblicità, ironica, divertente e che rispecchia i valori di amicizia che questo brand ha fatto sempre proprie negli anni.

Da notare da subito è la partecipazione di Peter Stormare come protagonista dello spot, il quale porta con se tutto un bagaglio di ironia cinematografica che si è costruito in anni di presenza sui set di film, comici e drammatici, portando in ognuno di loro una parte di “pazzia simpatica” e di non conformità, valori che ha portati anche in questo spot. L’effetto sorpresa è dominante in questo spot, infatti lo spettatore viene colpito inaspettatamente da un evento completamente improbabile.

Questo è un effetto WOW, che non trovando riscontro immediato nelle referenze della mente dello spettatore, questo comincia a ragionare, cercando di creare ponti che possano crearne un senso, collegamenti che non trovando referenze dirette su quella situazione, rimangono nella mente dello spettatore. Questo è stato abbinato all’ironia della situazione che conduce ad un evento inaspettato, quale una canto fatto da amici, sconosciuti fino ad un momento prima, valore centrale del brand, ossia quello dell’amicizia e di fare festa insieme, essere se stessi e non prendersi troppo sul serio.

Video: Chrysler Superbowl Commercial

Come ogni anno il Superbowl regala emozioni, non solo sportive, ma anche di spettacolo, infatti da molti le pubblicità che vengono trasmesse sono tanto attese quanto l’evento in se. Quest’anno come sempre la tradizione si è ripetuta, ed il protagonista è stato Chrysler, colosso dell’auto americano colpito duramente durante la crisi economica. Questo video punta molto sull’emozione e sul concetto di patriottismo, essenziali in un momento così difficile per una nazione. Questa pubblicità non pubblicizza solamente una macchina, ma tutti i valori che ci sono alle spalle di una città, città che è parte dell’orgoglio americano.

I valori sono quelli americani, della cultura del fare, dove una persona può fare una differenza e si impegna per dare il meglio perché pretende lo stesso dagli altri. Quelle macchine portano una storia con loro, una storia fatta di persone che si impiegano. Una macchina fatta in una città simbolo come Detroit. Il testimonial della campagna è il cantante Eminem, nato e cresciuto in quella città, che si è fatto con le proprie mani e continuando ad insistere sulla propria strada, fino a raggiungere il successo.

L’orgoglio Americano è molto sentito, infatti alla fine dello spot ne esce una provocazione “Imported from Detroit“, che è un monito contro le macchine straniere che per molti sono antiamericane e causa della crisi del settore automobilistico così sentita in questo momento. Pubblicità ad alto impatto emotivo su ogni fronte, che non lascia spazio a nulla che ad un’emozione ed alla voglia di riemergere.

L’anima di un Simbolo: Il caso Starbucks

Il logo per un Brand è il carattere distintivo che fa riconoscere i propri valori al proprio pubblico di riferimento, di fronte ad un orizzonte di altre compagnie (competitor), che si vogliono prevalere di fronte al proprio target di utenza.

Questo carattere distintivo, rappresenta tutta la propria storia, ed i valori che ci si porta dietro, frutto di tanto lavoro ed investimenti economici e di tempo. Il logo è la nostra propria identità, è ciò che da validità al prodotto che si offre, perche i propri valori vengono trasmessi. Il colore, la forma, le dimensioni e l’originalità sono tutti elementi che rimangono impressi all’interno della mente del cliente, elementi che vengono a loro volta richiamati in momenti casuali e non condizionabili, che a loro volta rafforzano la posizione del brand stesso. Una società (come è ovvio, ma non sempre elemento considerato), è parte di un frangente sociale e temporale, ossia si evolve all’interno dell’evoluzione di una società, richiedendo necessariamente un’innovazione sia nella tecnologia che nello spirito, al fine di poter essere percepita come una realtà dinamica e di “svecchiarsi” di fronte alla clientela in entrata, con lo scopo di acquisirla.

Recentemente Starbucks ha annunciato che a partire da Marzo, il logo della propria azienda avrà un cambiamento sostanziale, finalizzato a celebrare i 40 anni di attività, ed a cominciare un nuovo capitolo della propria storia. Un obiettivo molto importante ed allo stesso tempo rischioso, ma che se ben utilizzato, può garantire ottimi risultati in termini termini di acquisizione di nuove e giovani quote di mercato, mantenendo la fedeltà di quelle già presenti.

Starbucks ha mantenuto alcuni aspetti importanti del proprio logo, garantendo così una continuità della propria identità ed un’elevata riconoscibilità, infatti durante il processo di rebranding hanno mantenuto:

Colore: Il colore del logo è stato mantenuto, infatti lo stesso colore appare nel logo fin dal 1987, garantendo quella “associazione psicologica” tra colore e caffè, infatti chiunque che veda un verde predominate su una tazza di caffè, non può pensare altro che a Starbucks, sia che il logo sia presente o no. Inconsciamente con la loro presenza, hanno creato un “Trademark Silente” nella loro industria utilizzando un colore, rendendo così difficile l’utilizzo di quel colore da altri competitor.

Simbolo: Il simbolo della Sirena, è stato mantenuto ed evidenziato, portandolo in primo piano. Questo simbolo è sempre stato al centro del logo, e quindi il carattere puramente distintivo.

Nome: Il nome è stato rimosso e questo per molti può essere una caduta di stile ed un errore, ma se si pensa che il brand è estremamente conosciuto internazionalmente e che non possiede un vero competitor diretto delle stesse dimensioni, questo elemento può perdere preso di minor importanza.

Starbucks ha mantenuto il suo stile e carattere, rassodando un fisico già tonico e conosciuto da tutti

Da considerare infine che Starbucks non è solo caffè, ma è un modo di vivere. Starbuck è stato per molti un luogo per interagire, rilassarsi e lavorare in un luogo informale, dinamico e sempre diverso, essendo considerato da molti un precursore dei Co-Wo (che adesso vanno tanto di moda), rappresentando l’idea del “take it easy and be yourself”, ha portato il caffè a creare una comunità (il caffè è di tutti). Starbucks è anche routine, infatti per molti è una tappa obbligata la mattina, consolidata e necessaria, il prendere un caffè a proprio modo, e portarlo agli altri, ha dato la possibilità di creare interazioni sociali di condivisione. Starbucks è l’idea internazionale/turistica dell'”America Giovane e rampante che Crea”.

Guardando i punti e l’analisi vista sopra, si possono spendere due parole su un rebranding che è stato un fallimento, quello di GAP. Il restyling è stato troppo radicale, sconvolgendo un fisico e producendone uno che non rappresenta in alcun modo il cattere e lo stile dell’azienda.

Imparare il Marketing dal Lego

Mi ricordo ancora di quando giocavo con le Lego, era una dei miei giorchi preferiti della mia gioventù, poter creare i propri sogni con pochi mattoncini era sempre un’esperienza unica ed inimitabile, esperienza che mi faceva capire i primi limiti dell’architettura ed il concetto che se un sogno è costruito fin dall’inizio in modo magistrale questo si sviluppa in modo naturale, come se fosse un’immagine frattale. Le Lego mi hanno insegnato come attraverso gli errori, si poteva trovare lo spunto per migliorare. Quando una cosa non era bella, questa mi impediva di sognare, invitandomi a ricreare la costruzione ricominciando da zero.

Probabilmente questo incipit a primo avviso può sembrare sconnesso con il marketing e con il tema principale di questo Blog, ma non è così. Vedo intorno a me molte persone che fanno marketing senza capirne l’essenza, ed assaggiarne lo spirito. Il marketing nel suo spirito ha alcuni valori comuni a quello delle Lego, rispettivamente:

Il Senso della Scoperta: Quando una persona crea una campagna od una strategia di branding deve avere negli occhi e nel cuore il gusto della scoperta. Il marketing non è solo numeri e logica, ma anche spirito, spirito di iniziativa, di scoperta e di mettersi in gioco. Molte delle migliori campagne di marketing, sono state create da individui estremamente curiosi che non si accontentavano dello Status Quo e degli stereotipi silentemente istituiti dalla propria industria, c’è la volontà di discute queste leggi e dogmi, se ne vuole scoprire nuove possibilità. Le Lego per loro natura danno la possibilità alla persona di poter scoprire nuove forme della propria idea,  scoprendo nuovi modi di raggiungere i propri obiettivi.

La Bellezza del Creare: Per quanto creo, rimango sempre sbalordito nel vedere l’armonia che emana qualcosa di ben fatto. Quando un’idea nasce deve essere valutata in modo da capirne le possibilità e la fattibilità, ma alcune idee nascono più belle di altre, e l’ideatore sa dentro di se che queste hanno una chance rispetto ad altre. Come accennavo prima, una cosa bella deve essere valorizzata, e tutto ciò sulla quale  và costruito non deve usurparne la funzione principale e lo scopo. Se una cosa nasce brutta, è meglio ricominciare da Zero, ricominciare fino a che questa non risulta bella ed in armonia con il messaggio che si vuole dare.

Il Costruire Solidamente: Costruire è un casino, ci sono tante varianti da considerare e da abbinare tra loro, in modo da poter costruire qualcosa di bello, ma è sempre una bella avventura. Basti pensare che per costruire un oggetto con le lego non c’è solo la necessità di trovare i mattoncini della forma giusta, ma anche del colore giusto (altrimenti si fa un arlecchino). La costruzione di un brand e di una reputazione deve essere fatta allo stesos modo con precisione, mattoncino su mattoncino. Se i mattoncini della reputazione sono incastrati a dovere, si possono avere risultati duraturi e rapidi. Per questo motivo diffido spesso da persone che promettono crescite esponenziali in brevissimo tempo. Un brand e relativa reputazione deve avere come prima caratteristica solidità e consistenza, in modo che questa non venga confusa o che non possa cadere al primo cambio di rotta o spostamento.

Questo post, un pò nostalgico, ha come scopo quello di far capire lo spirito che a mio avviso è importante per fare Marketing, ma che a volte vedo mancare.
Ringrazio Alessandro Vitale per avermi segnalato il video che ha ispirato questo post.

Fidelizzazione: Aiutare i propri Utenti

Nel passato mi è capitato di vedere come molte aziende abbiano un contatto con il cliente solo durante la processo di acquisizione del cliente, per poi accantonarlo per seguire altre “acquisizioni”. Un cliente è vitale, non solo dal punto di vista economico, ma anche sociale e sopratutto etico.

Un cliente quando sceglie un prodotto o servizio, tende ad instaurare un rapporto di fiducia e di rispetto, che deve essere reciproco e rispettato. Quando una scelta viene fatta, l’utente è convinto che questa gli porti beneficio in termini di efficacia ed efficienza e che questa riesca a portargli il beneficio cercato. In quello stesso momento l’azienda  a sua volta diventa responsabile verso il cliente, promettendo di aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi. Da quel momento in poi l’azienda cambia ruolo e da erogatore di servizio, diventa un erogatore di possibilità. Attraverso il prodotto/servizio venduto, il cliente ha la possibilità di realizzare i propri obiettivi, e se questo viene a mancare, gli obiettivi non vengono raggiunti.

Indipendentemente dal tipo di clientela e di industria con il quale si lavora, si possono creare delle campagne di marketing post-vendita (meno costose di quelle dedicate all’acquisizione), atte a creare fiducia, rinforzare il legame con il cliente ed anche raccogliere feedback importanti. Il “trucco” sta nel dare un valore aggiunto inaspettato ed utile al prodotto/servizio al cliente.

Come si può vedere dal video sopra, Google ha creato una serie di video molto semplici, e di grande efficacia. Questi riescono a dare un quel valore aggiunto, spiegando le varie features dei propri prodotti, risolvendo alcuni dubbi e creando nuovi meccanismi di brand identity. Alcune cose da notare sono:

• Target: Il video è creato con un focus preciso sui genitori. Ultimamente all’interno della rete molti genitori si stanno movimentando per capire quali sono i pericoli che internet può rappresentare per i loro figli. Google con video semplici e veloci, riesce a dare una visione globale di queste problematiche, spiegando allo stesso momento altri dubbi comuni.
• Brand Colors: Ogni video ha uno sfondo monocromatico diverso, questo è un eccellente esempio di branding, infatti i colori utilizzati non sono altro che quelli rappresentati da Google.
• Aim: Ogni video ha uno specifico intento, ossia quello di risolvere in modo semplice, problemi o curiosità quotidiane. Tutti questi video, nella loro totalità, hanno l’intenzione di creare una repository a cui si può accedere ed identificarlo come un luogo di  informazioni sicure.
• Prodotto: Il prodotto ha una percezione di maggior valore, infatti il video tutorial dei consigli possiede come soggetto il prodotto o la piattaforma, quindi il target percepisce la semplicità di come sia possibile fare ciò che si sta vedendo, e secondariamente riesce a prende confidenza con il prodotto, legandolo maggiormente e fidelizzandolo.

Questi sono alcuni punti di una campagna fatta bene, infatti nelle campagne bisogna sempre progettare guardando anche al futuro, non solo il presente e lo stato attuale del target.

Come scrivere un’eMail

I Personal Branding non è ciò che spesso la gente pensa,  l’essere presente su quanti più social network possibili, e condividere il più possibile. Quello si chiama semplicemente Spam, ossia creare rumore. Come accennavo in un post precedente, una persona si identifica per ciò che fa, e lo dimostra in gran parte in base al modo in cui comunica.

Il scrivere una mail efficace ed efficiente è importante, sia per motivi di chiarezza, che per rispetto della persona a cui ci rivolgiamo. Spesso non si ricorda il fattore tempo. Un’email chiara nei suoi punti è importante sia per le informazioni che vengono date, sia per il tempo che viene risparmiato dal destinatario nel capire quello che si vuole comunicare, rispettando quindi il costo opportunità di colui al quale ci rapportiamo, il tempo (inteso come risorsa) infatti utilizzato per capire la comunicazione, è tempo tolto ad altre opportunità.

Escludendo le eventuali e necessarie frasi di rito, quali il saluto e la firma, a mio parere, la struttura di un’email efficace consiste in 3 parti fondamentali:

• Introduzione: Spesso la più importante, infatti di sovente un’email viene scartata sul nascere se chi la legge non si trova nulla di valevole da essere letta. Questa fase consiste in un paio di sentenze, con le quali ci si presenta (nel caso non si conosca il destinatario), e dove si introduce il problema od il tema della richiesta. Così facendo ,si prepara il destinatario a fare mente locale, sui concetti generali di cui si tratterà nella fase successiva.
• Spiegazione: Il corpo centrale dell’email, in questo punto deve essere spiegato in modo esaustivo ciò a cui si riferisce, che sia un problema o od una proposta commerciale. Nel caso che questa sia una prima comunicazione sul tema, devono essere spiegati i punti principali, che possano essere di possibile interesse e coinvolgimento per chi legge. Nel caso di successive comunicazioni, l’interesse è presente da ambo le parti, e devono essere utilizzati metodi per rendere più chiaro il messaggio, strutturando il messaggio ed usando ad esempio bulletpoints, in modo che risulti chiaro da leggere ed facile da memorizzarsi.
• Proposta/Soluzione: La parte nella quale si espone la proposta, basandosi sulle informazioni spiegate nella parte precedente. Nel caso si una proposta si devono spiegare i pro della propria idea ed eventuali vantaggi sulla realizzazione della stessa, nel caso la mail esponga un problema, è gradevole seguire un concetto su cui ho ragionato parecchio “Non criticare se non hai una soluzione” (vd. ultima stagione di “The Apprentice“) ed esporre, rispetto alle proprie riflessioni, la modalità di azione.

Scrivere un’email è sempre qualcosa di molto personale, infatti in ciò che si scrive si vede molto della personalità di chi si ha di fronte. Ad esempio, si può capire dal lessico il suo livello culturale, dalla struttura del messaggio il modo in cui ragiona, e quindi di riflesso anche da quello che viene scritto all’interno di un post ;-).

Una cosa importante che deve essere sempre tenuta a mente, è la Brevità e la Chiarezza, infatti più il target è in alto in un livello societario, più cose dovrà gestire, quindi meno tempo avrà a disposizione da dedicare alla vostra comunicazione, la prima impressione spesso è tutto, ed una buona email è sempre un buon biglietto da visita.

Cannibalizzare un Brand: American Express

Come spesso dico un Brand è forse la cosa più importante di una società, è quello che ne da credibilità e che ne identifica storia e valori. Il brand deve rispecchiarsi nelle compagnie con le quali ci si interfaccia e nel modo in cui ci si relaziona ai propri clienti ed a quelli potenziali. Quando si fà una campagna di Co-Marketing bisogna mettere sulla bilancia i valori dei brand e confrontarli, in modo da poter capire se l’alleanza è Win – Win, in modo che ogni compagnia possa accedere indirettamente al bacino di utenti dell’altra. Una società, con la credibilità che si è costruita nel tempo, presenta il partner ai suoi utenti, facendosi garante della sua validità e la comunanza di valori.

Ieri su Techcrunch mi sono imbattuto sulla notizia che American Express (AMEX) stà stipulando una partnership con Zynga, con lo scopo di far spendere i punti fedeltà all’interno di giochi come Farmville, garantendo ai propri clienti oggetti speciali come Mucche Viola od altri in via di definizione, però questo mi fa fare alcune considerazioni importanti:

Brand – American Express è una compagnia fondata nel 1850, è un pezzo d’America ed è stato uno degli elementi che contraddistingueva l’ “American Businessmen”, ossia quella categoria di imprenditori e di manager che appartenevano alla categoria “Self Made Man”. Questo spirito è stato per molto tempo il motore con il quale questa compagnia si è venduta e si è rappresentata. A mio avviso affiancare questo spirito manageriale e d’elite, con il target d’utenti servito da Zynga, non è molto attinente.

Nuovi Clienti – Zynga è diventata una compagnia estremamente remunerativa, la loro fonte di revenue è quella di vendere oggetti ed extra agli utenti, in modo che possano personalizzare la propria fattoria. Quando vengono comprati i crediti questi possono essere spesi e non riconvertiti in denaro, quindi tutto ciò che entra, resta. AMEX ha bisogno di nuovi clienti, clienti giovani che utlizzino il loro servizio per guadagnare punti fedeltà da usare per oggetti virtuali unici, e per tornaconto devono pagare gli interessi su quello speso nella vita reale.

Come si può enunciare dai punti precedenti, AMEX stà rinunciando ad alcuni punti sul proprio posizionamento del brand (e relativo prestigio), al fine di attrarre nuovi clienti, in modo da poter affrontare questa crisi. Cosa che a mio avviso avrebbero dovuto fare è creare una Fighter Brand dedicata al target di persone che Zynga rappresenta, dando la possibilità di attrarre clienti che considerano AMEX come una carta non adatta ai loro valori, creando offerte più invasive verso il target di riferimento,  e sopratutto non si rischierebbe di cannibalizzare i valori  di Business e di Eliete che AMEX rappresenta e si è costruita.

Una Domanda che genera Curiosità

La curiosità, come l’emozione e la passione, a mio avviso è uno dei segreti di una campagna Marketing di valore. Infatti è proprio la curiosità che genera quell’effetto di ricerca della verità, che ogni persona possiede nel proprio io. Una domanda non risposta rimane in testa, crea un bisogno consocitivo che deve essere risolto. Ovviamente questa affermazione deve essere affiancata ad una corretta cura e pianificazione di una campagna che attragga il proprio target.

Spesso attorno me vedo vedo campagne e messaggi basate solamente su passione ed emozione, cercando di mandare un massaggio che possa restare impresso al potenziale cliente, facendogli provare quello stato di felicità e benessere che ogni pubblicità cerca di trasmettere. Il problema è che questi due criteri vengono utilizzati anche dai propri competitors, eliminando le probabilità di essere una Mucca Viola rispetto al proprio messaggio. Il messaggio pubblicitario sopra è un tipico esempio di come questi due fattori siano ben bilanciati tra di loro:

• Passione – Il video rispecchia i valori che ogni sportivo incarna e che fa incarnare ai propri fan, la determinazione e la fatica per raggiungere il proprio obiettivo, l’impegno dell’atleta e la sua volontà di migliorarsi, sigla un patto di fiducia con il proprio fan. Creando così un link psicologico di “do ut des“, l’atleta da l’impegno ed il fan da il supporto.
• Emozione – Lo spot possiede tutti gli elementi che uno sportivo conosce benissimo, elementi che spesso sono associati con l’adrenalina. Una telecronaca rappresenta la rincorsa per la vittoria della propria squadra, ed il testimonial è ben conoscuto all’interno del circuito NHL, e la squadra che lo rappresenta è portatrice di valori e di una storia.
• Curiosità – La scena si conclude con una domanda, che resta non risposta. Una risposta che ogni sportivo vuole sapere, ossia se la propria squadra sarà all’altezza del compionato. Questa domanda lanciata durante il periodo di preparazione sportiva di una squadra, è vitale e genera una grande aspettativa verso i tifosi, preparandoli ad interrogarsi ed a vivere la ricerca della risposta alla provocazione data.

Approfondimento sul Branding Online sul HBR

Sull’Harvard Business Review (HBR) di Dicembre ho trovato un articolo estremamente interessante, che riguarda le nuove regole del Branding all’interno dei Social Media. Come potete vedere dalla copertina sotto, l’approfondimento ha una certa rilevanza, io ho avuto il piacere di leggerlo ieri sera, e devo ammettere che dà un ottimo punto di vista e  relative case-study su come alcuni brand hanno avuto giovamento attraverso l’uso corretto dei Social Media.

Questo approfondimento lo consiglio a tutti coloro che sono interessati alla materia e che vogliono fare del Web Marketing professionale, e che abbiano la mente aperta verso quello che succede fuori dall’Italia. L’articolo che ho letto e la relativa rivista è in Inglese, non sono a conoscenza di eventuali risorse in Italiano.

Ode all’Unicità e all’Emozione

Per quanto possa una persona considerasi un nativo digitale, a mio avviso ognuno di noi percepisce la qualità e la concretezza allo stesso modo, da un punto di vista fisico. In questi anni di digitalizzazione di cose e di mezzi, la persona ha barattato la praticità con la quale comunica, con la perdita di una qualità percepita.

In questi anni virtuali i criteri per determinare la qualità si sono evoluti, infatti per capire la qualità di un servizio virtuale ci si basa su valori quali la bellezza del design, l’architettura dell’informazione e la reilability del servizio, tutti estremamente importanti, ma tutti astratti. Una pagina web non può essere toccata, non può avere l’autorevolezza che un mezzo fisico può avere, e può essere usufruita solamente attraverso un mezzo elettronico. Questo bit di informazione può viaggiare, essere condiviso e duplicato all’infinito, perdendo un carattere fondamentale, la sua Unicità.

Un libro come quello rappresentato all’interno del filmato sopra, può essere un’ottima alternativa, su come si può essere in grado di memorizzare e dare un apporto qualitativo ad un mezzo virtuale. Memorizzare un ricordo in modo virtuale può essere bello ed utile, ma per legare il ricordo ad un’emozione serve un mezzo concreto, che possa essere da riferimento ad un unico ricordo. Il computer ed il web, con le possibilità che da oggi, dà la possibilità di inserire un’emozione ad un elemento virtuale, perdendo la sua unicità, mentre il mezzo fisico nelle quali vengono viste, è solo un ambasciatore momentaneo.